manajemen pemasaran

A.  Strategi Pengembangan Produk Baru

     Banyak perusahaan yang menghadapi sebuah masalah, dimana mereka  harus menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan berhasil sukses terhadap produk tersebut sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil. Perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, pesaing, serta pengembangan produk yang memberikan nilai unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis.

     Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta mengalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.

    

Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemesok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.[1]

Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam pengembangan produk yang terlihat dalam gambar dibawah ini :

1)    Pemunculan gagasan (idea generation)

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan  produk baru. Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru.

2)    Penyaringan gagasan (idea screening)

Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.

3)    Pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing)

Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

4)    Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development)

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

5)    Analisis usaha (business analysis)

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

6)    Pengembangan produk (product development)

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.

7)    Pengujian pasar (market testing)

   Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasar yang dimilikinya.

8)    Komersialisasi

Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan: kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akan diluncurkan ke pasar.[1]

Selain hal – hal diatas. Point penting lainnya adalah Diferensiasi menjadi suatu strategi yang baik. Adanya diferensiasi menjadikan suatu produk memilki identitas yang khas dan unik. Sehingga menjadi pembeda bagi produk pesaing dan memungkinka untuk sulit ditiru. Terkadang pula, perilaku konsumen yang sangat sensitif terhadap sesuatu yang baru dan beda, menjadikan suatu produk yang memiliki diferensiasi dengan produk pesaingnya sangat dicari konsumen.[2]

Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah :

• Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu
• Pasar yang terfragmentasi
• Batasan sosial dan pemerintah
• Biaya pengembangan
• Kelangkaan modal
• Waktu pengembangan yang dibutuhkan relatif pendek.

Hal yang harus diperhatikan pula dalam pengenalan awal suatu produk baru adalah penentuan strategi harga produk tersebut. Dimana strategi harga ini diperlukan untuk meminimalisir resiko produk tersebut ditolak pasar, karena terlalu mahal atau bahkan terlalu murah. Berikut ada dua cara bagaimana menentukan harga dari produk baru :

      1).   Penentuan harga mengambil sebagian pasar

Strategi ini pernah diterapkan oleh Intel ketika meluncurkan chip komputer terbaru. Mereka meluncurkan chip tersebut ke pasaran dengan harga $1000 per keping. Tentu saja harga ini hanya bisa dijangkau oleh segmen pasar kelas atas saja. Dengan harga yang tinggi, intel berusaha untuk mengambil hanya sebagian pasar yakni pasar kelas atas.

Ketika siklus produk mulai mengalami penurunan, akibat banyaknya pesaing serupa yang masuk dan penjualan mulai melemah. Intel menurunkan harga chip menjadi $200 per keping. Sehingga chip tersebut menjadi prosesor masal paling lari di pasaran. Dengan cara itu, intel mengambil pendapatan yang maksimum dari berbagai segmen pasar.[3]

      2).  Penetapan Harga Penetrasi Pasar

Selain menetapkan harga yang tinggi untuk mengambil sebagian segmen pasar. Sebagian perusahan justru menggunakan harga penetrasi pasar. Dimana mereka memberikan harga yang relatif murah, sehingga penjualan produkpun meningkat. Tujuannya adalah agar perusahaan bisa menembus pasar secara cepat dan menarik banyak pembeli.[4]